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巴黎开了一场奢侈品峰会 可热门议题竟是科技

2016-12-04 21:09 来源:界面 浏览:
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“新顾客蜂拥而至的时候,奢侈品牌的拳头产品自然大卖特卖。”Luca Solca说道:“可一旦客流下滑,技术创新就成为必然”。这位效力于法国巴黎银行的奢侈品行业分析师与60多位行业人士一道参加了首届Luxury Forward峰会。数字化、大数据、交互式购物体验等自毁频繁出现,刹那间你可能会误以为置身于科技行业论坛。至于科技是毒还是药,恐怕在场的所有人都会倾向后者。
 

巴黎开了一场奢侈品峰会
 

可以肯定的是,在网络技术尚未普及之前的奢侈品生意简单许多,它通常由家族掌控,仅仅面向金字塔尖的那一小群巨富与名流。1980年代起,在逐利的号角声下,奢侈品牌开始以大众化产品向更广大的中层阶级抛出橄榄枝。出乎他们意料的是,后者借由网络变得越来越精明。

当各地售价被官网公之于众,对价格敏感的中层阶级立马转向更划算的欧美国家消费。Carven首席执行官Sophie de Rougemont认为,奢侈品牌不单要解决地域性价差,还有线上与线下的间隙。“顾客来实体店试穿后,回家通过打折电商平台下单。”她建议,“所有零售商应该达成一致,统一售价”。

当然,数字化的正向推动力量不可小觑。社交媒体就是最简单的例子,它既能提升品牌曝光度与话题性,又成功地在年轻人——未来顾客之间建立起一道直通大门。这就是为什么品牌会设立出首席数字官的职位。

 

巴黎开了一场奢侈品峰会
 

“是否该拥抱数字化”这一问题已经过时,“如何更好地利用好数字化”成为当务之急。数字研究机构L2每年都会发布奢侈品牌数字化排行榜,电商投入、社交媒体参与度、搜索建议程度和在移动端上的表现均是考量标准。最新排名显示,转型后的Gucci首次赶超Burberry登顶第一宝座。

当面向终端顾客的渠道与日俱增,保持信息一致性尤为重要。同时,品牌还需要注意拿捏份分寸。“每个品牌都会碰上Kyle Jenner时刻”,Louis Vuitton首席数字官Agnès Vissoud在会上回忆起卡戴珊戴着自家围巾出镜拍摄推广视频后,公司被迫在短时间内做出决定是否借此东风参与进来,最终还是认为应该保持距离。

 

巴黎开了一场奢侈品峰会
 

科技对奢侈品产业的推动可能还会体现在你想象不到的地方,譬如LinkedIn。大家或许将它简单地看做职场类app,其中蕴含的商机却亟待挖掘。LinkedIn奢侈品牌客户经理Tatiana Dupond发现,三分之二的奢侈品消费是出于庆祝和鼓励,好比结婚纪念、升职加薪、年末自我犒赏。如此一来,app完全有能力让奢侈品牌知道晋升、入职消息,并有针对性地投放广告。“如今很少有人能够接受非个人化定制讯息了。”为Facebook和Instagram负责法国奢侈品牌客户的Morin Oluwole说道。

受邀参加峰会的Google则讲了一通导购视频,范例是公司研发团队与宝格丽合作的交互式短片。从本质而言,它和我们熟悉的导购杂志并无差别,突破之处在于点开视频的那一刻起,你能通过“购买键”随时跳转到产品页面。Ted Baker、Diesel、Burberry、Matches Fashion都试水过。看似顾客迫不及待,实则商家暗中也在使力——踩准大家从众心理拼命鼓吹“即时拥有”。

UGC(用户生成内容)这一存在了n多年的话题也成为讨论内容。最常见的应用方式是品牌将Instagram上的用户图文截取上传至自己页面,由此构成“民主分享区”。与官方大片相比,普罗大众间的互动势必更加平等、热络。品牌如何引导与选择是其中的关键。

没人知道哪一种技术能够真正走红,但奢侈品牌大多都已经行动起来。“对从业者而言,好时代过去了。”波士顿咨询集团奢侈部负责人Olivier Abtan说,“在弯道没跟上脚步的品牌很有可能销声匿迹”。

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